Questo Caso Studio nasce dall’esigenza di una Trattoria in zona Milano, con la quale collaboriamo da diverso tempo, di ottenere contatti email dei propri clienti da riutilizzare per campagne promozionali, di fidelizzazione e di branding.
Mentre stavamo elaborando una strategia di Lead Generation (Generazione di Contatti) totalmente online a tale scopo, il Ristoratore ci ha comunicato di avere a disposizione numerosi contenitori in plastica per consegnare salsine con il delivery che gli avanzavano e non voleva gettarle inutilmente.
Presa la palla al balzo, abbiamo unito i due obiettivi: la generazione di nuovi contatti email di clienti e la possibilità di utilizzare le ottime Salse Artigianali prodotte dal locale, utilizzate in molti piatti caratteristici del menù, per raccoglierli e gratificare i clienti accrescendo l’immagine del ristorante.
La strategia consisteva nel trovare un modo convincente ed elegante di offrire alla clientela una confezione omaggio di salsina da portare a casa in cambio del contatto email, facendolo in maniera garbata durante la cena senza rovinare l’atmosfera, ma anzi offrendo loro una possibilità ed un intrattenimento nuovo durante il pasto.
In seguito ad un breefing con il titolare e l’analisi dettagliata del loro cliente tipo e del tipo di servizio al tavolo che facevano, abbiamo elaborato una strategia “semi-digitale” che ha permesso in poche settimane di distribuire centinaia di salsine, ottenere altrettanti contatti email, ottenere feedback fondamentali sull’esperienza del cliente all’interno del locale con un sondaggio e riuscire a far tornare quei clienti nel locale entro un mese dall’ultima volta.
Tutto questo ha aumentato notevolmente la percezione della trattoria agli occhi della clientela, creato un rapporto di fiducia, fatto crescere il valore del brand ed ovviamente aumentato il fatturato mensile dell’attività nel breve periodo, ma grazie alle email le ripercussioni positive saranno ancor più evidenti nel medio-lungo periodo.
Vediamo ora nel dettaglio le fasi della nostra strategia.
PROGETTAZIONE
Obiettivo: Utilizzare le Salsine Artigianali prodotte nella Trattoria come “scambio” per ottenere gli indirizzi email dei clienti direttamente in Sala, senza per questo risultare sgradevoli nell’azione promozionale.
Per questo abbiamo progettato delle locandine da portare sul tavolo dei commensali verso il termine della cena, nelle quali era presentata la possibilità di ottenere le salsine in omaggio rispondendo a qualche semplice domanda sulla loro esperienza all’interno del locale.
Per farlo sarebbe bastato inquadrare il QR Code presente sulla locandina con il telefono e ciò li avrebbe portati al rapido questionario a risposta multipla, al termine del quale sarebbe apparso un messaggio da mostrare ai camerieri per ottenere l’omaggio.
Il Questionario ci sarebbe servito per ottenere informazioni utilissime sull’esperienza del cliente all’interno del locale, su cosa apprezzasse di più e di meno e quindi capire come migliorare la qualità dell’offerta della Trattoria. (Raccolta e Analisi Dati)
All’interno dello stesso abbiamo inserito il campo opzionale dell’indirizzo email, dove i clienti potevano lasciarla per ricevere prossimamente una nuova offerta esclusiva ed in futuro ulteriori promozioni inerenti la Trattoria, con la promessa di non intasare la loro casella email di messaggi spam continui, ma di scrivere solo per comunicazioni rilevanti.
La strategia ha funzionato molto bene e nonostante il campo sia stato lasciato opzionale come scelta strategica, oltre l’80% dei commensali ha lasciato l’indirizzo email, mentre dalle risposte abbiamo visto che chi non l’ha fatto è stato quasi esclusivamente perché si trovava lì di passaggio o abitava lontano e dunque non era interessato a ricevere offerte ricorrenti poiché impossibilitato ad approfittarne.
Vediamo ora quali strumenti abbiamo utilizzato per automatizzare il processo.
Creazione della Locandina e del Questionario
Locandina: Il biglietto è stato concepito con l’intento di convogliare l’attenzione del commensale sul “premio”, ossia sulle salsine poste in primo piano con un’immagine luminosa e che attirasse immediatamente l’attenzione. (vedi qua sotto)
Una volta capito per il cliente cosa aspettarsi, nella parte scritta della locandina abbiamo presentato l’offerta ed in maniera molto chiara la procedura da seguire per ottenere l’omaggio.
Ovviamente il QR Code è stato posto molto grande, ma in maniera non ingombrante, nella parte alta a destra del foglio, in modo che fosse ben visibile e facile da inquadrare.
Una locandina semplice, chiara nell’intento, con i colori del Brand della Trattoria ben in evidenza è stata lo stampo ideale per rimanere in linea con la tipologia di attività, un locale con un target familiare e che fa della qualità della materia prima italiana il proprio marchio di fabbrica.
Questionario: Sia per una questione di immagine innovativa del locale, che per comodità per il consumatore, abbiamo preparato una serie di domande online di comune accordo con il ristoratore da sottoporre alla clientela per ottenere l’omaggio.
Abbiamo utilizzato un tool online di nome Typeform, il quale è ottimo per mantenere tutti i dati ordinati, creare dei report, personalizzare la forma del sondaggio con immagini, font, elementi grafici e renderlo molto più ingaggiante, nonché per integrare la funzionalità automatica dei campi di registrazione dei contatti email.
Le domande sono state pensate per ottenere le più importanti informazioni possibili dalla clientela, come ad esempio come abbiano scoperto il locale, perché lo abbiano scelto, se siano clienti occasionali o ricorrenti, come valutavano la loro esperienza, cosa cambierebbero, cosa migliorerebbero, etc..
Tutti questi dati sono risultati importantissimi per capire a fondo la reale impressione che ha la clientela del locale, con l’onestà nelle risposte prodotta dalla possibilità di lasciare i campi sui dati personali vuoti e quindi rispondere in incognito; tali dati hanno aiutato il ristoratore a migliorare diversi aspetti del servizio e della cucina per aumentare la qualità dell’esperienza nella Trattoria.
Abbiamo inserito invece il campo del contatto email come punto non obbligatorio.
La scelta deriva dal fatto che per il cliente lo scambio era già tra il suo tempo dedicato a compilare il questionario, in cambio della salsina in omaggio; richiedere come obbligatoria anche l’email sarebbe stato eccessivo e avrebbe creato un senso di imparità.
Per sopperire a tale problematica abbiamo ben spiegato nel questionario i vantaggi che il cliente avrebbe ottenuto nel lasciare l’indirizzo email, rassicurandolo sul fatto che non ne avremmo abusato, che si sarebbe potuto disiscrivere in un secondo e soprattutto che gli avremmo inviato una prima promozione a pochi giorni dalla sua iscrizione.
Come già accennato in precedenza, tale strategia comunicativa ha funzionato enormemente e quasi tutti i clienti hanno deciso di lasciare il proprio contatto.
Email Marketing (Fidelizzazione e Crescita del Fatturato)
I clienti che hanno lasciato il proprio indirizzo email sono stati tutti inseriti in automatico all’interno di un database con lo strumento di email marketing ActiveCampaign, grazie al tool di integrazione degli strumenti online Zapier.
All’interno di ActiveCampaign abbiamo creato una sequenza di automazione di email marketing, dove ogni nuovo utente avrebbe ricevuto entro 24h dalla compilazione del questionario la prima email di benvenuto, con la promessa che gli avremmo inviato a breve una promozione unica pensata apposta per lui.
Passati circa 5 giorni da tale messaggio, la sequenza proseguiva con l’invio automatico della seconda email con la promozione, nella quale di comune accordo con il ristoratore abbiamo deciso di offrire un dolce in omaggio la prossima volta che sarebbe venuto in trattoria, non solo a lui, ma a tutte le persone presenti al tavolo.
L’intento era quello di stimolare il passaparola oltre che a far tornare i consumatori al locale.
Per incentivare tale fattispecie abbiamo così posto un limite di un mese dalla ricezione dell’email per usufruire della promozione “dolce in omaggio”, in modo che il cliente da un lato avesse il desiderio di tornare al locale, senza però essere troppo stringenti con i tempi.
L’automazione dell’intero processo ha reso estremamente semplice la gestione di centinaia di contatti e clienti, riuscendo anche ad ottenere dati e feedback importantissimi per l’attività.
Analisi dei Risultati
A distanza di due mesi dal lancio della strategia abbiamo analizzato i dati per osservare i risultati, i quali si sono dimostrati nettamente superiori alle previsioni iniziali.
La clientela si è dimostrata entusiasta dell’iniziativa, il questionario con i volantini è stato trovato molto divertente come momento di svago durante la cena e per nulla invadente da tutti i commensali e le salsine in omaggio sono andate letteralmente a ruba.
Sono stati rari i casi di persone che non hanno partecipato all’iniziativa, la quale ha anche permesso di creare maggior empatia tra la clientela composta spesso da persone over 45 con i camerieri, offrendo una buona scusa per dialogare personalmente e chiedere aiuto sul funzionamento del QR Code per i meno tecnologici.
L’Obiettivo di Instaurare una Relazione con la Clientela è perfettamente Riuscito.
I feedback ottenuti dalla clientela, nonostante fossero in linea generale molto positivi, hanno permesso l’emergere di qualche piccola sfaccettatura sottostimata dal ristoratore e che gli ha dato modo di intervenire perentoriamente per correggere, migliorando così ancor di più il servizio in sala per i clienti e facendo anche capire a quelli di ritorno che i loro consigli non erano stati vani, ma anzi accolti con piacere e applicati.
Oltre a ciò abbiamo visto come circa l’80% di chi ha effettuato il sondaggio ha anche lasciato il proprio contatto email ed il proprio nome senza alcuna riserva, mentre chi non lo ha fatto è stato quasi esclusivamente perché di passaggio e dunque impossibilitato ad usufruire di iniziative ricorrenti, ma comunque ha apprezzato molto la possibilità di ottenere le salse da portare a casa.
Parlando di numeri, in un mese abbiamo raccolto all’incirca 400 contatti di utenti che avevano già mangiato nel locale e dunque molto più propensi a tornarci in futuro perché consapevoli dell’esperienza che potessero viverci rispetto a un contatto email di un utente acquisito online, ma che non ha mai vissuto l’esperienza del locale e dunque più difficile da trasformare in consumatore.
Il valore economico dei contatti è già di per sé enorme, poiché ci ha permesso di scrivere loro personalmente nell’email, uno spazio personale dove solitamente si odia ricevere promozioni, al quale ci hanno concesso l’accesso in maniera consapevole e non obbligata.
Grazie ad esse potremo lanciare numerose iniziative in futuro, consapevoli che l’attenzione degli utenti sarà incredibilmente più alta rispetto alla media, la conversione dei messaggi in vendite sarà potenzialmente molto alta ed il costo di invio pressoché nullo rispetto a campagne di advertising sui social o i motori di ricerca.
Il potenziale economico nel medio/lungo periodo è dunque molto chiaro, ma oltre a questo siamo riusciti a tracciare anche il ritorno economico dovuto alla prima promozione lanciata “Dolce in Trattoria”.
Essa è stata utilizzata dal 5% degli utenti, ossia ben 20 tavoli!
Questo significa che nel mese seguente all’iniziativa ci sono state 20 prenotazioni, con una media di circa 4/5 persone a tavolo, che sono tornate come famiglie, ma anche con amici e parenti nuovi ai quali far conoscere il locale e che hanno consumato una cena intera a testa.
Essendo lo scontrino medio della Trattoria attestarsi intorno ai 30€ per persona, risulta un indotto di circa 3000€ per un costo dei dolci intorno ai 100€ totali.
La strategia ha dunque fruttato solo con la prima promozione un ritorno di 2900€, ai quali bisogna sommare i vantaggi non calcolabili economicamente, ossia che tali clienti hanno aumentato la propria fiducia nel locale, vivendo un’esperienza coinvolgente e di qualità con un regalo esclusivo per loro; tali persone hanno spesso portato con loro nuovi clienti che hanno usufruito anch’essi degli stessi vantaggi, avendo un ottimo primo impatto con la trattoria e dunque ben disposti a parlarne bene e tornarci in futuro.
Oltre a tutto questo, avere i loro contatti email ottenuti in maniera totalmente consapevole, ci permetterà di promuovere molte altre iniziative simili in futuro, con la certezza di una risposta da parte del pubblico ottima e coinvolta, la quale frutterà nel tempo importantissimi ritorni economici ed una continua crescita del Brand della Trattoria.
