Contesto
Prima di tutto ho bisogno di contestualizzare la situazione per farti capire a fondo le metodiche con cui abbiamo operato.
Il cliente, in questo caso un ristorante/pizzeria gourmet di Milano, aveva un grosso problema la domenica sera nel periodo covid con le ordinazioni per il delivery.
Come vedrai nella tabella qui sotto, la domenica era il giorno della settimana più debole per gli affari poiché i clienti ordinavano meno della metà rispetto agli altri giorni.
I motivi potevano essere innumerevoli e difficili da individuare singolarmente, ogni locale ha la propria clientela con abitudini diverse; per questo abbiamo ovviato in un altro modo.
Abbiamo iniziato il lavoro strategico partendo da un obiettivo chiaro:
Creare una strategia di Digital Marketing in grado di aumentare l’incasso medio della Domenica per tutto il mese.
Metterlo in pratica è stato il punto successivo ed è qui che sono concretamente entrate in gioco le nostre competenze digitali.
Il nostro cliente necessitava di incrementare i propri incassi il più rapidamente possibile e con pochissimo budget da investire in strategie di advertising.
Per andare incontro alle sue esigenze, abbiamo optato per una strategia di email marketing, dove investendo 0€, abbiamo sfruttato al massimo una piccola lista email di clienti già posseduta dal locale, alla quale abbiamo inviato una mini sequenza di vendita composta da 2 email che ha dato risultati eccezionali.
Guarda il grafico qui sotto; cerchiata in rosso vedrai la domenica nella quale abbiamo applicato la strategia:
NB: Questo è un grafico standard che usiamo con ogni nostro cliente, in questo modo siamo in grado di individuare le falle e capire a fondo come possiamo muoverci a livello strategico per ottimizzare ed incrementare gli incassi
Come vedi nella tabella incassi, il delivery della domenica sera aveva un problema.
Rispetto agli altri giorni della settimana le performance erano mediamente molto più basse.
Gli incassi si attestavano intorno ai 350€ e per un giorno lavorativo del weekend questo era un risultato totalmente inaccettabile.
Come puoi notare, la domenica cerchiata in rosso dove abbiamo applicato la nostra strategia di email marketing, il locale ha incassato 950€, con un incremento x3 rispetto al solito fatturato.
Strategia e Sviluppo
Come abbiamo raggiunto tale risultato con 2 semplici email?
Nel mese precedente l’inizio della strategia, il nostro cliente ha raccolto all’incirca 200 contatti di utenti che avevano ordinato almeno una volta nel suo locale, ordinandoli in un database.
Questi utenti erano già predisposti all’acquisto poiché avevano già provato la pizzeria almeno una volta ed eravamo fiduciosi, conoscendo la qualità gastronomica del locale, che quasi tutti ne fossero rimasti decisamente soddisfatti.
Un cliente che ha già acquistato è molto più propenso a farlo nuovamente, poiché ha già affrontato e superato il grande ostacolo determinato dalla “prima volta”, quando la fiducia è a zero e bisogna comprare a scatola chiusa.
Approfittando dunque di tale vantaggio, abbiamo deciso di creare un “evento esclusivo” legato al delivery da poter proporre mensilmente la domenica per incrementare gli incassi durante questo giorno.
Ad un occhio poco attento potrebbe apparire scontato il successo di un’iniziativa rivolta a clienti che già hanno consumato e proponendo loro un’offerta che ne incentivi l’acquisto, ma allora ti chiedo:
Quante email con promozioni ed offerte ricevi ogni giorno nella tua casella e quante di esse leggi fino a convincerti ad acquistare?
La risposta la sappiamo benissimo entrambi, perché ognuno di noi è quotidianamente bombardato da promozioni di ogni tipo che neanche apre fino al giorno in cui decide di disiscriversi e non riceverle più.
Con l’email marketing finisce quasi sempre così ed è per questo che ottenere risultati significativi richiede una grande esperienza e conoscenza di dettagli tecnici, abilità di vendita, di scrittura e di tempismo.
Il nostro primo passo è stato quello di creare attesa ed aspettative intorno ad un “regalo esclusivo” che avremmo mandato esclusivamente ai clienti più fedeli e meritevoli, gratificando la loro persona.
La scelta è ricaduta su una email personale e persuasiva inviata a nome del titolare del locale, adottando uno stile diretto che ci permettesse di allontanarci e distinguerci rispetto alle classiche offerte commerciali.
Ricevere un’email personalizzata cambia totalmente la percezione dell’offerta; questo è dovuto al fatto che il titolare di un’attività si sia preso l’impegno di inviarti un messaggio personalizzato in cui ti ringrazia e ti offre un regalo, fattispecie al contempo gratificante e capace di creare un legame di fiducia.
Per farti comprendere meglio ti allego uno Screenshot della prima email:
NB: Ho dovuto oscurare il nome del locale per privacy e rispetto nei confronti del nostro cliente
Seguimi attentamente, perché ora ti spiego meglio cosa è successo in questa email.
Come ti dicevo prima, abbiamo inviato questo primo messaggio a circa 200 contatti che erano presenti nel database del locale.
Il nome che leggi Massimo è un campo personalizzabile che inseriamo attraverso gli strumenti di email marketing che utilizziamo, in modo che ogni cliente riceva l’email intestata a proprio nome.
Questo è un elemento chiave per creare una comunicazione diretta e non pubblicitaria.
Tornando alla strategia ti ho sottolineato in arancione la decisione di preannunciare il bonus.
Ciò che abbiamo fatto è stato di creare con poche parole, ma molto significative, il desiderio di volerne sapere di più riguardo un “regalo”.
Facciamo capire da subito che si tratta di qualcosa da mangiare, di qualcosa di sfizioso e particolare, quei piatti che tutti solitamente vorremmo ordinare, ma a cui per sensi di colpa sul portafoglio o sulla forma fisica tendiamo a rinunciare.
Al contempo sottolineiamo come questo regalo non sia per tutti, ma solamente per Massimo, che ha ordinato durante il momento di maggiore difficoltà ed ha aiutato l’attività a lavorare; questo fornisce un senso di gratificazione al cliente enorme poiché lo fa sentire importante e pronto a rifarlo ancora se necessario.
A questo punto, il cliente che legge il messaggio non vedrà l’ora di aprire la prossima mail e scoprire di cosa si tratta.
Il nostro obiettivo iniziale era quello di incrementare le vendite domenicali ed ovviamente abbiamo evidenziato che il regalo sarebbe stato esclusivamente per la giornata di Domenica.
Proprio per la Domenica mattina abbiamo schedulato e inviato finalmente l’offerta tanto desiderata.
Questa seconda email è stata inviata soltanto alle persone che avevano già aperto la prima, in modo da essere certi di soddisfare le esigenze di un pubblico realmente interessato.
Qui sotto ho inserito l’ email con il regalo, leggila attentamente:
In questa email non solo abbiamo sponsorizzato il regalo, ma soprattutto abbiamo indotto la clientela ad effettuare ordinazioni per poterlo ottenere, aumentando conseguentemente il numero d’ordini e l’incasso.
Approfittando dell’offerta, abbiamo anche comunicato in maniera incisiva ed interessante il lancio del nuovo menù estivo, facendo provare loro un piatto nuovo che magari non avrebbero mai provato e che sicuramente vorranno riprovare per la sua qualità.
Insomma, abbiamo preso ben 3 piccioni con una fava questa volta.
Vuoi sapere i risultati che ha prodotto questa strategia?
Il messaggio è stato letto da circa 140 contatti, 29 dei quali hanno inserito nell’ordine la parola segreta “Passione Dolci”.
Come vedi dal report incassi, quella domenica abbiamo incassato 950€, con 32 ordini totali.
600€ IN PIU’ RISPETTO ALLA MEDIA, UN RISULTATO INCREDIBILE.
Questa strategia, replicabile ed effettivamente replicata nei mesi seguenti con offerte diverse e risultati sempre migliori, ha avuto un costo di 0,80€ x 29 ordini, dove 0,80€ è il costo del cannolo regalato a fronte però di un ordine totale medio cresciuto di 2€ rispetto al sabato, che era già lo scontrino medio più alto della settimana..
Analizzando bene questi numeri, appare evidente come il costo di 0,80€ a cannolo, abbia in realtà fruttato ancora di più di quanto invece sia costato regalarlo.
Il costo totale della strategia è stato di 23€ per un ritorno finale di 900€ grazie all’utilizzo professionale dell’email marketing e del copywriting.
Pensa addirittura che il locale è andato in difficoltà! Non si aspettavano un risultato del genere ed hanno dovuto bloccare gli ordini ad un certo punto 🙂 Guarda cosa mi ha scritto il titolare il giorno dopo :
Inutile dirti che queste strategie sono applicabili per ogni tipologia di offerta, ma al contempo ogni locale è unico a proprio modo e le strategie vanno adattate nel dettaglio sulla base di decine di discriminanti che fanno una differenza abissale tra il successo o l’insuccesso di un’iniziativa.
In questo caso abbiamo visto il Food Delivery, ma ovviamente risultati ancora più significativi sono replicabili direttamente in sala, per l’asporto, ma anche e soprattutto per eventi particolari organizzati nel locale e che si possono trasformare poi in ricorrenti.
Le possibili applicazioni non si sprecano di certo; il fattore essenziale consiste nel saperle prima di tutto pianificare strategicamente per non fare buchi nell’acqua e brutte figure con la clientela, ma soprattutto essere in grado di metterle in pratica con conoscenze digitali e comunicative tali da attirare l’attenzione, creare aspettative e riuscire a vendere sopra ogni aspettativa, facendo felici i tuoi conti ed anche i clienti, che saranno pronti a tornare sempre più fedeli e numerosi.
Ricorda sempre che ogni locale è diverso dagli altri; le soluzioni generiche che vanno bene per tutti non esistono, ma vanno invece studiate nel dettaglio a seconda delle esigenze di ognuno.
